Fenómeno: Las estrellas y el perfume

Poseer una botella con su nombre escrito parece ser la nueva moda de las estrellas, pero no se trata solo de eso. Un perfume es más que un simple líquido aromático; se ha transformado en una etapa estratégica que las celebridades han tomado prestado del mundo de la moda. En 1921, Coco Chanel es la primera diseñadora que crea un perfume: Chanel nº 5. Emblemática todavía hoy, esta fragancia forma parte del sello de identidad de la firma. El perfume ya tiene su lugar en la moda: Lanvin, Fendi, Chloé proponen a sus clientes tanto perfumes como bolsos “best-seller”.

Las redactoras, primeras en las líneas de desfiles de moda, las socialités, las blogueras, ¿tienden a imponerse en el mundo de la moda a través de sus fragancias? ¿O bien su estrellato les permite crear un perfume epónimo? Lo que es cierto es que la relación estrella-perfume está lejos de ser una casualidad.

Están íntimamente unidos. Las marcas más importantes ya las utilizaban en su publicidad. Una hermosa anónima no les era suficiente: Guerlain llama a Nora Arzeneder, cautivadora en Idylle, Yves Saint Laurent transforma a Melanie Thierri en bailarina embrujadora para Belle d´Opium, y también Keira Kneightley se transforma en motorista chic para Coco Mademoiselle de Chanel. Todos atraen a los consumidores, asociando el universo de la personalidad de la estrella al carácter de sus sentidos.

Conscientes de su imagen, las celebridades han decidido rentabilizarla. A partir de ahora se sirven personalmente de sus nombres para transformarla en una marca. Una costumbre que no solo les beneficia a las estrellas, sino también a los perfumistas: una estrella ya tiene sus fans, una imagen ya establecida y ella misma hace su publicidad, condiciones que representan economías innegables en materia de marketing.

Y el mercado es visiblemente atractivo. La franquicia perfume de Paris Hilton representa más de 100 millones de dólares, desvela Lesbia Roner, vice- presidenta de ventas internacionales de Parlux Fragances. La sociedad americana no solamente posee la marca de la socialite, sino también los perfumes de Rihanna, o incluso de Jessica Simpson. Explica por qué los perfumes de las estrellas resultan tan atractivos: “Durante la gran depresión, estrellas como Fred Astaire y Ginger Rogers aportaron diversión y glamour en la escena. Hoy en día esto mismo pasa por el mundo de la música, o internet, pero el deseo de evadirse es el mismo. Los consumidores buscan esta evasión y diversión en el mundo de las compras. Un perfume es una forma divertida y no muy cara de sentirse, por ejemplo, tan querida como Jessica.” Las estrellas venden un sueño a través de un perfume que se piensa representa su personalidad. Y continúa: “ Divertida, sexy, una versión más glamurosa de la vida de todos los días, eso es lo que hace a una celebridad interesante para una marca de perfume.”

Elizabeth Arden es una pionera en el mercado. En 1991 comercializó el primer perfume de Elizabeth Taylor, White Diamonds. Este perfume sigue siendo un best-seller. La sociedad americana ha visto más allá y ha enriquecido su oferta con fragancias firmadas por Britney Spears o Mariah Carey. Pero hoy en día, el mercado de perfumes de las estrellas está dominado por la firma Coty: Sarah Jessica Parker, Kate Moss, Kilye Minogue, Halle Berry, Victoria y David Beckham, Celine Dion… el perfumista crea todos los perfumes. Un éxito que comenzó en 2002 con Glow, de Jennifer López.

Poco a poco, estas fragancias epónimas han encontrado su público, en Asia, en los Estados Unidos y en Europa, aunque estén mucho menos comercializadas. Pero su imagen no siempre está a la altura de la notoriedad de la estrella y entonces sufre una mala reputación. Chandler Burr, autor de The Perfect Scent y crítico perfumista en el New York Times revela sin embargo que un perfume de celebridad y de calidad, sí es posible. “Los mejores perfumes de una estrella valen lo mismo que los mejores perfumes de diseñadores (Chanel), de la industria del calzado (Hermes), de joyeros (Cartier), o de perfumistas (Guerlain)” explica y añade, “lo que quiero decir es que el envase de un perfume no tiene importancia. Lo que realmente cuenta es el perfume que hay en el frasco. Lo que importa es el talento del perfumista, su accesibilidad a materias brutas de calidad, y un dinero que permita utilizarlas.”

Así Coty desarrolla sus perfumes en casas reputadas como Givaudan o Firmenich, por ejemplo. Los perfumistas también hacen un llamado a expertos célebres muchas veces. Louise Turner es quien realmente ha elaborado Glow de Jennifer López, pero también Love de Chloé. Antes de crear Belle d´Opium para Yves Saint Laurent, Honorine Blanc concibió Siren de Paris Hilton en 2009. O incluso Thierry Wasser: no solamente en el origen de Tonka Impérial de Guerlain, sinó que también creó Sweet Darling de Kylie Minogue.

Pero ¿cuál es la implicación de la estrella en su perfume? El fenómeno es esencialmente marketing: Celine Dion y Jennifer López han sacado respectivamente 14 y 12 perfumes, la duda está pues permitida en qué grado colaboraron a su elaboración. Etienne de Swadt, creador de Etat Libre d´Orange afirma que asociaciones auténticas existen. No solamente una musa en el perfume Like This al cual dio su nombre, pero Tilda Swinton dedicó en la elaboración de la fragancia. “ Es una anti-Britney, no estamos en absoluto en un mercado lógico, sino en una lógica esencial. Este camino iniciático era la intención de Tilda Swinton, era su idea desde el principio y desde que estaba en París, pasaba, probábamos materias diferentes y hemos olidos más de 30 muestras.”

Actores, actrices, cantantes, raperos, socialites, redactoras.. incluso Barbie tiene su propio perfume, ¿por qué no nostras? Hoy en día es posible hacerse elaborar un perfume a medida. En Colette, por ejemplo, el laboratorio propone pedidos de aromas. “Una mujer sin perfume es una mujer sin futuro”, decía Coco Chanel. Es el momento de crear el vuestro.

Marijke Zijlstra

Artículo aparecido en PURETREND

Traducción: Carmen Garrido

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